Разработка слогана или 15 заповедей, чтобы рекламироваться эффективнее!

Сила слогана (читай: сила слова) – созидающая и разрушительная – многими недооценивается. Создание успешного слогана может в разы усилить рекламную кампанию, создание неудачного наоборот – незаметно для аудитории слить ее. Если реклама  двигатель торговли, то слоган – это элемент рулевого управления. Разработка слогана, тем более эффективного – задача более сложная, чем кажется на первый взгляд. Слоган в рекламе может играть роль даже более важной составляющей, чем само изображение товара, и, точно, более важным, чем логотип. Идея создания заключается в том, что он должен «хлестать потребителя по лицу» так, чтобы не было возможно не заметить от него эффект. Тогда он считается эффектным, а значит эффективным.

………………………………………………………………………………………………………………….

Итак, типов слоганов мною обнаружено три — корпоративный, имиджевый и товарный, он же акционный.
 
Товарные и акционные – самые распространенные, так как являются наиболее обновляемыми.
 
Корпоративный, понятно, несет в себе философию и миссию компании. И идеально, когда в корпоративном слогане есть Выгодное Уникальное Конкурентное предложение – то, ради чего выберут именно Ваше предложение вашей аудитории из 30 000 000 остальных предложений в вашей отрасли. Выберут ТОЛЬКО ОДИН бренд! Самый убедительный!

Поэтому, разработка рекламного слогана для бренда, это, возможно, тоже самое, что название для книги. 
 
Корпоративный лучше размещать рядом с логотипом компании, чтобы он добавлял часто скованной графике свой функционально-эмоциональный заряд, раскрывал информацию о компании.
 
Имиджевый и товарный могут быть одновременно и корпоративными – раскрывать перед потребителем выгоду от пользования брендом. Хороший пример: «Пятерочка. Самые близкие низкие цены!». Понятно кто, понятно для кого, понятно как. В одном слогане видно сразу две (близко, низко) выгоды от предпочтения этого бренда!
 
Так каким же должен быть Ваш слоган, который сможет увеличивать вашу прибыль? Давайте попробуем.

1. Определите, что Вы хотите добиться с помощью слогана.

Поставьте ему задачу. И попытайтесь понять, на понятном ли языке слоган обращается к целевой аудитории!?
Пример: В свое время Volkswagen безуспешно пытался продвинуть своего маленького «жука» на рынке США, в то время как американцы любили громоздкие автомобили. Позднее немцы запустили слоган, убеждающий, что «жук» — «лучший второй автомобиль для американской семьи», который легко парковать, который экономичен и идеально подходит для жены-домохозяйки с ребенком. И только после такого позиционирования продажи стали расти.

2. Правильно, если слоган содержит имя компании (Бренда) или перекликается с ним (с именем).

Хороший примеры: «Все в восторге от тебя, ты – от MAYBELLINE». В нем есть результат, и понятно, с помощью чего и благодаря чему он достигнут.
Не менее удачный: «Молоко в двойне вкусней – если это Milky Way!». Потому, что есть имя бренда, так же есть эмоция (в двойне вкусней).

Еще один удачный пример: «Денежные переводы «Юнистрим». Упростим и убыстрим». Из короткого утверждения понятно, какую выгоду вы получаете, пользуясь услугами «Юнистрима». Кроме того, оба слова поддерживают сам бренд, т.к. ритмичны с ним.

3. Чем проще, – тем лучше!

Не надейтесь, что потребитель додумает «заумный» слоган. Непонятный слоган не работает. Смотрите на него глазами, слушайте его ушами целевой аудитории. Пример понятного слогана, разработанного нашим агентством для кредитной программы «Peugeot 307. Оплати 10% от стоимости. Забери всю!» А вот чужой пример той же программы из журнала Quattroruote: «Кредит навстречу мечте!». Теперь скажите какой из них убедительнее и понятнее? Поэтому разработка слоганов не должна строиться по принципу «лишь бы было».

4. Говорите на языке целевой аудитории.

 «Милкивей — только для детей!» «Максим»: «Издатый для мужчин!»

5. Эпатируйте! Ломайте стереотипы (если конечно жанр бренда это позволяет, а чаще всего – да!).

Эпатажные, соответствующие целевой аудитории слоганы достигают цели: «Евросеть – цены просто ох..еть!» Сейчас мы уже привыкли к «Не тормози – сникерсни!», а раньше эта фраза целенаправленно резала слух.

Еще пример. Журнал Economist, выражая свое отношение ко всемирной борьбе с терроризмом, сделал большой плакат, написал на нем слово terrorism, убрав из него первую букву. Получилось – errorism (игра слов от error – «ошибка», т.е. своеобразный «ошибизм»).

6. Используйте чужой успех (используйте фразы, которые уже на слуху, при условии, что Вы не нарушаете чужих авторских прав).

Ищите фразы, которые употребляются в повседневной жизни. Компания «Гиннес» использовала в эмоциональное общеупотребительное восклицание: “My goodness, my Guinness!” В переводе это читается как «Бог Мой! Мой Гиннеcс!» Другие примеры, используемые в живой речи, – «Сладкая парочка» или, помните, в свое время: «Сколько вешать в граммах?»… 

7. Но не сливайтесь с «толпой».

Плох слоган, который годится для любого вида деятельности. «Мы работаем для вас!», «С нами сбываются мечты!» или, вышеупомянутый «Кредит на встречу мечте!» – яркий пример непринадлежности и неконкретности. Но важно сказать, что на самом деле более 90% слоганов можно менять местами, потому, что они далеки от качества слогана о косметике MAYBELLINE (см. выше). Раз уж у Вас такой слоган, то пусть он всегда будет рядом с лого.

8. Учитесь на ошибках конкурентов.

Читайте слоганы, которые вас окружают, – в метро, на улицах, в журналах, в интернете. И пытайтесь делать выводы – хорошие они или нет. Понятно, о чем он говорит, или это пустые слова. Он однозначно должен хлестать (я умышленно не употребляю кавычки), идеальный хочется употреблять по жизни или как минимум по делу. Пример: «Adidas. Невозможное — возможно!» Я часто так говорю своим дизайнерам, когда появляется, по их мнению, неразрешимая задача.

9. Плохой ли у Вас слоган сейчас?

Да! Если он не эффективен.
Да! Если он подойдет Вашему конкуренту.
Да! Если он подойдет к другой отрасли.
80%, что да, потому, что 80% в этом мире сделано криво, косо, не грамотно (не понятно, как он все еще держится)…
Да! Если он не соответствует веяниям времени, перестает отвечать стратегическим планам.
Да, плохой, если компания поднялась на новый уровень, а слоган об этом не транслирует. Обязательно нужно донести до потребителя эту новую важную информацию. 

Пример создания слогана, который я определяю, как неоднозначный – «Старый квас – Отчизну спас!» – рекламной кампании торгового дома «Бородино». Мне кажется, мало кто захочет пить буквально старый (прокисший) квас. Людям приятнее потреблять квас молодой, или добрый, или даже мудрый. Потом, трудно понять, как и зачем квас спасал (!) Отчизну. Зрительный ряд не поддерживает слоган и наоборот. Кампания была бы более эффективной, если бы она сказала, например, «Добрый квас – здоровит вас!» Новообразование «здоровит» несколько режет слух и заставляет потребителя еще раз посмотреть на рекламное сообщение и, чтобы убедиться, что он правильно его прочитал, прочитает еще раз. Есть «наживка» для зрителя, и это хорошо… Разработка рекламных слоганов должна преследовать понятное и выгодное предложение для целевой аудитории.

10. Основные критерии успешного слогана:

Идеальность (связан с рекламируемым продуктом и плохо подходит к другим товарным категориям) Лучший пример: «Не тормози! Сникерсни!».
Уникальность (яркое отличие в лучшую сторону от слоганов-конкурентов).
Эмоциональность  (должен быть характер, как у Nike: Just do it! (Просто сделай это, прямо сейчас!)

11. Не заблуждайтесь.

Заблуждение: великие слоганы нужны только великим брендам. Я уверяю, великими они стали не в последнюю очередь благодаря верному позиционированию, в том числе через слоган. Берите пример с лидеров.
Еще одно заблуждение: нельзя употреблять отрицание. Полная чушь. Примеры: «Наш хлеб – не приедается» для хлебокомбината и «Чтобы не случилось» для страховой компании опровергают это заблуждение.

12. Сколько стоит правильно работающий слоган. И стоит–ли он этого?

Сегодня личное мнение продавца-консультанта редко играет решающую роль при выборе, который делает покупатель. Поэтому сознание потребителя надо тонко и тезисно наполнить качественной информацией о бренде. Как? Через слова, которые специально или случайно читают и слышат большинство потребителей. В Европе и США те, кто знает возможности этого маркетингового инструмента, платят за разработку слоганов пятизначные (в долларах) суммы. У нас тоже пятизначные, но уже в рублях. Нам, вернее Вам — заказчикам в этом смысле, легче!))

13. Примеры удачных слоганов (все они разработаны в профессиональных агентствах):

Сравните со своими:
Либо она у вас есть, либо будет! (Карта American Express);
У нас нет постоянных читателей! (Газета «Работа сегодня»);
С нами удобно! Старый, но очень хороший «Билайна»; 
You Can — Canon. (Особо круто, потому, что бренд внутри);
MOSQUITALL. Потому и не кусают!;
РеVOLVOлюция. (Особо круто, потому, что бренд внутри);
Доставка пиццы за 30 минут. Опоздаем на минуту – пицца за наш счет!
И еще один из самых моих любимых и эмоциональных девизов от Брэнсона: К черту все! Берись и делай!. 

Будет кстати сказать, что наш слоган «BMW — третья! Мировая!» попал в топ-10 самых лучших автомобильных слоганов первого десятилетия 21 века.

14. Как оценить роль слогана?

Так же, как оценить роль дворников на Вашем авто. Можно и без них, но точно чего-то не будет хватать. Успех продвижения компании, услуги, бренда, акции зависит не только от созданного слогана – он зависит также от многих других факторов (как в автомобиле – от двигателя, руля, удобных кресел и т.д., так и у Вас от того как ответит позвонившему клиенту менеджер, сколько клиента продержат на телефоне и даже как выглядят ваши кассиры и охранники…).

Понятно, что плохое графическое решение может испортить самый гениальный слоган. Как и во всем в этой жизни – нужен баланс.

Разработка эффективного слогана стоит дорого. Но она того стоит!

15. Ваше преимущество перед конкурентами.

Большая половина слоганов, которые я вижу вокруг себя, – пустые, ничего не продающие и взаимозаменяемые. Они от незнания, от неграмотности тех, кто их заказывает (наказуемо) и тех, кто их делает (особо наказуемо). Если после прочтения моей статьи вы увидите, что и Ваш рекламный продукт попал в это худшее большинство, – Вы в значительном выигрыше перед теми, кто пока не придал этому значения, то есть перед теми, кто не прочитал эту статью. И Вы теперь знаете, как с большим эффектом и эффективностью потратить часть своего рекламного бюджета.

Чувствуете в себе силы и располагаете временем, чтобы самостоятельно научиться пленять покупателей и уничтожать конкурентов, — делайте это сами (Just do it!).
Если же Ваше правило, что зубы должен лечить профессиональный стоматолог, управлять самолетом, несущем Вас и Вашу семью в отпуск — пилот с огромным опытом, а слоганы придумывать — талантливый и креативный маркетолог — делайте это! 

Если Вы не поймете хороший ли Вам сделали слоган или Вы поняли, что хотите поменять имеющийся или разработать с нуля — можете нам написать. Мы за консультации денег не берем.

Тишкин Сергей, по заказу журнала «На стол руководителю».

ВОЗМОЖНО ВАМ БУДЕТ ИНТЕРЕСНО:

Зачем Вам НУЖНО менять свой логотип? →
Секреты успеха Макдоналдса →
Какие календари самые лучшие? →
Какая реклама самая лучшая? →
Наиболее часто задаваемые вопросы →
Зачем компании нужен фирменный стиль? →
Что делать, чтобы реклама в прессе работала (14 безупречных правил). →
Как правильно выбрать рекламное агентство? →
Что влияет на стоимость работ рекламного агентства? →
Разработка корпоративного календаря  →     

Разработка слогана или 15 заповедей, чтобы рекламироваться эффективнее! →
Как сэкономить на сотрудничестве с агентством и не потерять на качестве. →
Можно ли стать успешной компанией с плохим логотипом? →
Эффективно ли проведение фокус групп? →
За что ценят «Черный квадрат» Малевича →
Сколько может стоить логотип компании? →
Кто из российских брендов выдает себя за иностранца? →
Российские бренды, которые не российские. →
Почему Вам не везет на дизайнеров? →