Эффективно ли проведение фокус групп?

Давайте представим, что мы живем в мире, где самолеты еще не придумали и кто-то решил это исправить. Но прежде, решил организовать проведение фокус группы, на предмет возможной популярности самолета, как средства передвижения. По результатам опроса, изобретатель летающего железа, должен был бы понять, сможет ли он на воздушных перевозках заработать себе состояние и в дальнейшем развить эту отрасль в мировом масштабе…

Ответы фокус-группы очевидны: ни кто и ни когда в здравом уме не полезет в летающее железо добровольно. Тем более за деньги.

Другой пример. Давайте представим, что, например, активированный уголь еще не изобрели. И опять автор изобретения обращается в маркетинговое агентство на предмет мнения потребителей о том, будут ли продаваться черные невкусные таблетки, оказывающие не выраженный медицинский эффект…

Теперь из реальности: когда Александр Белл изобрел телефон и планировал его представить уважаемой публике, то его супруга начала его отговаривать от этой «пустой затеи». Белл ее не послушал и презентовал телефон господам фабрикантам, которые должны были инвестировать в популяризацию изобретения. В ответ на него вылили шквал критики в том числе и через газеты, объявив его «мракобесом» и, цитата: «изобретателем откровенной, ни кому не нужной глупости». Когда Белл пытался аргументировать свою идею, говоря, что телефон поможет «сократить расстояние» и сэкономить время, на что ему ответили, что «для этого есть мальчики на побегушках» (подразумевая курьеров и разносчиков). 

Когда в конце 90-х, компания с разработанным брендом IKEA планировала построить первый свой магазин в России (на границе с Москвой), то, конечно, они предпочли с начала сделать у нас опрос, на предмет желания россиян ездить в большой загородный магазин, где можно провести целый день совмещая покупки, отдых и трапезы. Проведенная аналитика показывала, что россияне категорически отказывались хотеть ездить за город за покупками, потому, что все для этого есть в городе: и магазины (для покупок), и парки (для отдыха), а питаться мы вообще привыкли дома. Шведы не поверили аналитике и в то, что русские другие, чем европейцы. Они посчитали, что русские просто не понимают (ЛЮДИ НЕ ПОНИМАЮТ), что нам хотят предложить удобство и все-таки вложились в российский ритейл. Что из этого получилось, можно эту теме не развивать — Вы и так знаете… (а кто не был в таких магазинах, уведомляю — там не протолкнуться).

Скажите — Вам нравится Эйфелева башня? А Вы знаете, что, когда в конце 1880-х годов, Гюстав Эйфель ее строил, то творческая интеллигенция Парижа и Франции была недовольна этим проектом и, засыпала мэрию Парижа требованиями остановить стройку башни. Писатели и художники были уверены, что это (цитата из протеста): «страшное железное чудовище, торчащее, как гигантская фабричная дымовая труба испортит архитектуру города, нарушит его стиль, складывавшийся сотнями лет». Среди этих активистов были даже Александр Дюма-сын, Ги де Мопассан и композитор Шарль Гуно и много других известных на тот момент интеллигентов. 

Не менее убедительная еще одна французская история. Когда Жозеф Ньепс изобрел фотографию, то получил жесткий отпор и бизнеса и общественности в признании спроса на эту технологию, как экономически целесообразную. Фотография была признана абсолютно бесперспективной. 

Так же спросите у бухгалтеров постарше (сейчас эти люди уже на пенсиях), которые помнят времена, когда калькуляторов не было, а были только счеты. Так вот, когда их спрашивали — готовы ли они променять счета на калькуляторы — единым голосом все бухгалтера отвечали однозначное нет.

И таких примеров (где при отсутствии привычки к новому продукту и отсутствии потребности в нем, люди совершенно искренне были убеждены в том, что это или то им совершенно не нужно), можно приводить бесконечное множество. Люди в своей массе инертны. Я помню, что даже молодые люди к интернету (на заре его появления) относились осторожно. Многие верили, что спецслужбы следят за ними через мониторы… Неизвестное пугает всех нормальных людей. И это нормально.

Я уверен, что «благодаря» фокус группам человечество недополучило чего-то ценного и очень полезного. К сожалению, мы ни когда не узнаем чего именно.

Иногда такая же ситуация происходит и в тех случаях, когда Клиент получив от агентства результат, начинает согласовывать его с людьми, которые по-умолчанию не могут отличить правильную рекламную кампанию / логотип / стиль и т.д. от не правильной. Заказчик тоже не понимает, поэтому показывают его людям — секретарям, женам, мимо проходящему экспедитору…, которые не «варятся» в самом соку бизнеса для которого сделан продукт, они не знают его целевую аудиторию, не знают задачи продукта и т.д. Что обязано знать и учитывать агентство, которое разработало концепт. Это все равно, что мне, рекламщику по образованию, убеждению и стажу, то есть человеку не разбирающемуся, например, в профессиональной классической, оркестровой музыке, дать послушать два одинаковых произведения — одно до того, как музыкальный редактор «подтянул фагот» и другое после. Лучшее из этих исполнений должно уйти в концерт понимающей аудитории. И спросить меня — лучше стало или хуже. Трудно сказать, что я скажу, но совершенно точно, что мое мнение не будет профессиональным. Я просто не смогу обосновать свой выбор. Так же как не сможет его сделать в рекламной кампании — секретарь, любимая жена и мимо проходящий экспедитор… даже если они и являются целевой аудиторией продукта.

Еще одна причина, что когда человек (участник фокус группы) знает, что участвует в проведении опроса – у него целенаправленно максимально активизируется та часть мозга, которая отвечает за критику, (ведь перед ним задача), он понимает, что от него ждут участия и результата. А разве сказать «что все хорошо» — это участие? По его мнению — это безразличие. А он так хочет показать умным и принести Вам пользу. И, самое грустное, что его стремления — нормальны и адекватны, поэтому тестер (человек, который просит высказать мнение) не замечает подвоха.

У обычного потребителя при решении о выборе чего-либо, работают совсем другие механизмы сознания и подсознания, чем те, которые работают у участника фокус группы.

Резюме: уверен, что любое проведение фокус групп (любой стоимости, любого формата) дает результаты с не меньшей погрешностью, чем ее отсутствие.

 

Автор: Тишкин Сергей

ВОЗМОЖНО ВАМ БУДЕТ ИНТЕРЕСНО:

Зачем Вам НУЖНО менять свой логотип? →
Секреты успеха Макдоналдса →
Какие календари самые лучшие? →
Какая реклама самая лучшая? →
Наиболее часто задаваемые вопросы →
Зачем компании нужен фирменный стиль? →
Что делать, чтобы реклама в прессе работала (14 безупречных правил). →
Как правильно выбрать рекламное агентство? →
Что влияет на стоимость работ рекламного агентства? →
Разработка корпоративного календаря  →     

Разработка слогана или 15 заповедей, чтобы рекламироваться эффективнее! →
Как сэкономить на сотрудничестве с агентством и не потерять на качестве. →
Можно ли стать успешной компанией с плохим логотипом? →
Эффективно ли проведение фокус групп? →
За что ценят «Черный квадрат» Малевича →
Сколько может стоить логотип компании? →
Кто из российских брендов выдает себя за иностранца? →
Российские бренды, которые не российские. →
Почему Вам не везет на дизайнеров? →