Что делать, чтобы реклама в прессе работала (14 безупречных правил).

1. Определитесь с целью. Цель определит целевую аудиторию.

Определите, что хотите добиться своим рекламным сообщением. Какую задачу ставите? Информировать об акции, о невероятных ценах, об уникальном предложении, от которого невозможно отказаться или просто заявить о том, что есть Вы и у Вас есть телефон. Это поможет понять, каким должно быть именно Ваше сообщение. Размещаться ради размещения (освоения бюджета) – это не грамотно.

2. Определитесь с целевой аудиторией (ЦА). ЦА определит медиа.

Вы уже знаете, что хотите, значит и должны знать кому нужно то, что Вы предлагаете и, еще главнее, зачем.

Представьте себя представителем своей целевой аудитории и «проделайте путь» его рабочего дня от просыпания до засыпания. Какой дорогой поедете на работу, какие новости и где (газеты, журналы, интернет и прочие СМИ), будете читать, где будете черпать профессиональные знания, где поведете детей из детского сада, куда пойдете отдыхать после работы и т.д. В общем, Вы обязаны знать, чем живет ваш клиент и что слышит, видит и, даже, ест в течении дня.

Доказательство: Вы видели в Cosmopolitan рекламу памперсов? А в «Мурзилке» новую рекламу Peugeot? Вывод: каждая печатная реклама должна быть на своем месте.

3. Определите сегмент.Сегмент определит аудиторию и медиа.

Если в вашем ассортименте, например, автомобильном, несколько ценовых категорий, то и печататься Вы должны в различных категориях изданий.

Доказательство: Откройте какую нибудь рекламу в печатных СМИ, где много дешевых объявлений и посмотрите, что и как рекламирую там. Все красного цвета и все кричат о том, что их товар дешевле и еще дешевле. Откройте «Автопилот». Видите, сколько шарма?! Реклама «говорит» или даже шепчут, что их товар дороже и изящнее.

4. Соблюдайте графический стиль (цвет, форму, концепт) своей компании.

У компании, которая собирается регулярно рекламироваться в печатных СМИ, просто обязан быть набор графических элементов, по которым, вне зависимости от сюжета сообщения, потребитель будет положительно вычислять и отличать ее из ряда других и тем более конкурентов.

Доказательство: желтая Coca-Cola, синяя упаковка Whiskas, зеленый логотип «Евросеть» и желтая черная упаковка шоколада Milca. Режет? Потому, что они уже вселили свой стиль в ваше сознание. И вам надо брать с них пример.

5. Покажите всем, чем Вы лучше других, то почему потребитель из сегодняшнего изобилия должны выбрать именно ваш бренд?

Что положительно отличает ваш бренд от конкурентов? Если на этот вопрос в рекламном сообщении внятного ответа нет, значит однажды ваш бизнес будет задавлен теми, кто ответил на этот вопрос легко.

6. Будьте понятными. Понимание формирует доверие.

Идеальная реклама – хлесткая и понятная.

Используйте простые и понятные шрифты, картинки имеющие отношение к сюжету и не надо лишнего декора. Одна из главных задач вашего рекламного сообщения ясно донести информацию, а не поразить зрителя фантазией фанатичного дизайнера  Не пытайтесь передать в своем сообщении возможности полиграфии «засовывая» в свой модуль все возможные цвета. Будьте проще, а значит конкретнее, а значит доходчивее.

Доказательство: белый стиль «Билайна», после ребрендинга. Сколько в нем свободы, легкости, понятности. Она притягательна и понятна.

Доказательство-2: дорожные знаки, чья задача быть максимально заметными, читабельными и символьной понятности без слов. Целые институты разрабатывал их, а Вы можете брать с них пример и с пользой пользоваться.

7. Не рассеивайте внимание несколькими предложениями. Гордитесь каждым своим товаром, каждой услугой в каждом рекламном модуле.

Доказательство: любая реклама IKEA. Их ассортимент насчитывает сотни тысяч наименований, а они в самом дорогом формате «наружки» рекламируют стаканы по 42 рубля за штуку.

8. Будьте честны. Честность формирует доверие.

Не обещайте то, что не сможете сделать. Честность в рекламе окупается.

Вы должны дать покупателю честный ответ, на его вопрос «зачем ему это надо?». И выполнить это обещание! Это может быть: особая цена, накопительные бонусы, скидки на следующую покупку, увеличенная гарантия, гарантия качества, нужные подарки (укажите какие, заинтересуйте) и т.д.

Доказательство: угадайте с одного раза, держит ли BMW свои рекламные обещания? Делайте и Вы тоже самое. Берите пример с успешных.

 9. Доверие – это популярность. А не обязательно известность.

Допустим, Вы «раскрутили» свой бренд и о нем знает ваша ЦА, но знание, не значит признание. То есть, известность не значит популярность.

Доказательство: компания «Невская косметика» в конце 90-х годов была вынуждена значительно сократить ассортимент продукции, так как согласно результатам потребительского опроса более 25% продукции не нравятся потребителям. Но и после сокращения ассортимента ситуация не изменилась. Несмотря на узнаваемый и довольно популярный в народе бренд, компания «Невская косметика» испытывала кризис. В итоге было принято решение добавить к нескольким видам дневного крема наименования соответствующих видов увлажняющего кремов. Объем продаж увеличивался постепенно, но через полгода итоговый показатель превысил 300%.

10. Наращивайте обороты. Что не тренируется — отмирает.

Понятно, что у, например, косметики с известным именем, производственные мощности больше, чем у косметики с неизвестным, а значит и себестоимость у известной марки ниже, тем не менее, известные марки стоят дороже и продаются лучше. А теперь ответьте почему?! Потому, что они рекламируются постоянно. А значит, это должны делать Вы тем более, если хотите когда ни будь приблизиться к ним по марже. То есть в более дорогих товарах и услугах часть цены составляет вера людей в продукт. Все это было сказано для того, чтобы пояснить силу и цену известного бренда, что чем больше представителей целевой аудитории знают о вашем товаре и верят в него, тем дороже добровольно за них заплатят. Рекламируйтесь безудержно, постоянно придумывайте, что-то новое, впитывайте все лучшее в свое рекламное сообщение от конкурентов и параллельно выкидывайте все лишнее.

Доказательство: по мнению экспертов цена телевизора Sony включает  дополнительно до 30-40% стоимости «силы бренда» в отличии от, скажем европейского Grundig, качеством ни сколько не хуже.

11. Определите степень важности (объема). Важность определит цель.

Правило: чем больше рекламная поверхность, тем реклама заметнее. Тоже относится и к регулярности выхода. Оговорочка: даже самая большая и дорогая рекламная площадка не спасет бездарную рекламу.

Доказательство: вспомните свои ощущения листая журнал или газету — чем большим размером опубликована разработанная печатная реклама, тем больше у вас воспитывается уважения к рекламируемому бренду. Это не только ваши ощущения. Чем чаще целевая аудитория будет видеть вашу крупную и грамотную рекламу, тем лучше будет у нее к вам воспитываться лояльность.

12. Выделяйтесь. Изучайте рекламу конкурентов. И делайте свою лучше!

Если все делают квадратную рекламу, делайте круглую. Если большинство дают горизонтальную – уговорите редакцию разместить вертикальную. Если большинство размещают один модуль на одной странице. Разместите два на следующих друг за другом. УЧИТЕСЬ ВЫДЕЛЯТЬСЯ! Ищите не стандартные ходы. Не можете сами – звоните в рекламное агентство, которое придумает для вас нестандартные ходы.

Доказательство: Одним из первых маркетинговых трюков, вошедших в историю российского маркетинга, стала акция знаменитого Н. Л. Шустова. Молодой, но предприимчивый купец собрал команду студентов, которые за определенную плату ходили по самым дорогим ресторанам дореволюционной Москвы и регулярно спрашивали коньяк «Шустовъ». Начинающий коммерсант знал, что традиционные способы рекламы продукта потребуют огромных финансовых вложений, в то время как результат может оказаться неудовлетворительным.

Так как коньяк был новый и „нераскрученный“, его в ресторанах не было — владельцы питейных заведений предпочитали закупать известные и именитые марки коньяков. Мнимые клиенты через некоторое время повторили свои визиты во все фешенебельные рестораны Москвы, и недовольные отсутствием коньяка «Шустовъ» покидали заведение.

Амбициозные рестораторы, боясь прослыть невежами и потерять потенциальных клиентов, стали активно закупать коньяк Н. Л. Шустова, который так часто и настойчиво требовали „покупатели“. Со временем, коньяк марки «Шустовъ» стал не только популярным, но и одним из самых дорогих спиртных напитков в мире. Кроме того, впоследствии именно предприимчивый Н.Л. Шустов, стал главным поставщиком коньяка ко двору российского императора.

13. Два плюс два ровно двадцать два (2+2 = 22) или обращайтесь в рекламное агентство.

Два профессионала из агентства принесут вашему бренду больше пользы, чем 22 любителя.

Если рекламщики делают свою работу, так как должны делать, они полностью  освобождают вас от проблем связанных с техническими и другими моментами и позволяют вам заниматься тем, в чем Вы действительно специалист.

С вашей стороны достаточно, чтобы окончательно утверждал макет один человек. Не спрашивайте мнение секретарей, но можете спросить мнение нескольких друзей, обычно среди друзей есть представители целевой аудитории. Высока вероятность, что они дадут пару грамотных советов. И, обязательно, прислушивайтесь к мнению профессионального агентства, попросите комментарий директора по качеству. Если агентство качественное – Вы обязательно почувствуете, что комментарии по делу.

Доказательство: доверите ли Вы самолет, на котором полетите отдыхать лучшему специалисту, которому Вы доверяете свои зубы? Тоже и в любом другом деле и в рекламе.

14. И несколько тезисов на последок:

 — Если в издании помещена статья, имеющая отношение, с хорошей стороны, к вашему товару или услуге – это ваше идеальное место в печатной рекламе в этом номере.
—  Предпочтительное для размещения модуля место, требующее дополнительной оплаты, обычно себя оправдывает.
— Информацию, необходимую для связи (адреса, телефоны, сайты) не обязательно делать максимально крупно. Если человек заинтересован и уже знает, что ему это надо, он найдет в модуле ваши координаты любого размера, а если ему это не надо, то не позвонит, даже если ваш телефон будет самым крупным в этом издании.
— Говорите в печатной рекламе самое главное. Большинство людей читают только заголовки.

Материал подготовил Тишкин Сергей.

ВОЗМОЖНО ВАМ БУДЕТ ИНТЕРЕСНО:

Зачем Вам НУЖНО менять свой логотип? →
Секреты успеха Макдоналдса →
Какие календари самые лучшие? →
Какая реклама самая лучшая? →
Наиболее часто задаваемые вопросы →
Зачем компании нужен фирменный стиль? →
Что делать, чтобы реклама в прессе работала (14 безупречных правил). →
Как правильно выбрать рекламное агентство? →
Что влияет на стоимость работ рекламного агентства? →
Разработка корпоративного календаря  →     

Разработка слогана или 15 заповедей, чтобы рекламироваться эффективнее! →
Как сэкономить на сотрудничестве с агентством и не потерять на качестве. →
Можно ли стать успешной компанией с плохим логотипом? →
Эффективно ли проведение фокус групп? →
За что ценят «Черный квадрат» Малевича →
Сколько может стоить логотип компании? →
Кто из российских брендов выдает себя за иностранца? →
Российские бренды, которые не российские. →
Почему Вам не везет на дизайнеров? →