Значение дизайна в креативной рекламе
Словосочетание «креативная реклама» некоторые специалисты считают не совсем корректным, как «масло масляное». Реклама априори должна содержать в себе элементы нестандартного подхода, то есть креатива. Именно это кардинально отличает ее от иных способов подачи информации. Уникальное решение привлекает внимание целевой аудитории и делает информацию запоминающейся. Дизайн креативной рекламы – воплощение нестандартной идеи.
Грамотный подход к созданию рекламной продукции подразумевает, в первую очередь, формирование креативной идеи. Для этого зачастую привлекают консультантов смежных специальностей: психологов, социологов, филологов. На основании специальных знаний и данных исследований формулируется основная идея, образ, который сформирует у целевой аудитории четкую положительную мотивацию и желание приобрести товар или воспользоваться услугой.
В тоже время рекламная продукция с самым креативным дизайном может быть неэффективной, если он разработан без учета особенностей целевой аудитории, то есть не является воплощением оригинальной нестандартной идеи. Так, высокая стоимость наружной рекламы в Москве будет выброшена «на ветер», если разработка продукта проходила без креативного директора и маркетолога. Ведь, это и есть верный путь к созданию аутсайдерской, не работающей концепции, иными словами – «деньги в песок».
Чтобы правильно сформулировать техническое задание для креативного дизайнера, необходимо не только определиться с продуктом или услугой, которые будут позиционироваться и продвигаться, но и провести ряд дополнительных исследований.
Определение целевой аудитории или целевой группы
Целевой контингент определяет выбор рекламного носителя, вида, оказывает влияние на разработку стратегии, сценария и аудио-визуального образа.
Целевая аудитория и целевая группа отбирается по следующим признакам:
— возраст;
— образ жизни, социальный статус и уклад;
— средний уровень образования аудитории, жизненная позиция;
— степень владения специальной терминологией, наличие профессионального сленга;
В обязательном порядке необходимо проанализировать восприятие целевой аудиторией названия бренда, слогана, логотипа, ТМ и прочих компонентов дизайна рекламы.
Выбор рекламного носителя
Уровень восприятия целевой аудиторией или группой зависит от выбора носителя. К примеру, рекламу, рассчитанную на «молодую и креативную» целевую аудиторию, предпочтительно размещать в интернете, на телевидении, в «глянцевых» журналах. Любая аудитория хорошо воспринимает наружку с хорошим дизайном. Для людей среднего возраста предпочтительно пиариться в СМИ: в газетах, семейных журналах, на консервативном радио.
Отдельное внимание следует уделять выявлению целевой группы. Если аудитория определяется в основном полом и возрастом, то группа – это объединение по социальному признаку. К примеру, для целевой группы автолюбителей идеальным местом размещения рекламы являются радиостанции.
Типы восприятия и дизайн рекламы
При создании креативной рекламы необходимо учитывать типы восприятия действительности у аудитории. Их три:
— Визуальный — человек фиксирует и воспринимает преимущественно визуальную информацию, картинку;
— Аудио-визуальный тип — человеку легче слушать звук, чем изображение;
— И наконец, самый «сложный» тип, это когда человек воспринимает действительность ощущениями и образами. Для таких людей лучшее восприятие — свое собственное мнение, как вариант, пользоваться вещью и сравнивать с аналогами.
Для создания работающей креативной рекламы идеально преподнести информацию для носителей всех трех типов восприятия.
В рекламе необходимо использовать комплекс методов для максимального донесения необходимой информации для всех трех типов: к примеру, помимо запоминающейся картинки, образа использовать звуковое сопровождение, а для третьего типа – приводить сравнительные характеристики товары, используя слова «ощутить», «коснуться», «оценить», «взять в руки», «почувствовать вкус, аромат». В целом информация должна быть доступна и информативна для данной целевой группы. К примеру, вряд ли информация, ориентированная на домохозяек, будет содержать в дизайне математические формулы, даже если она очень не традиционна.
Инструменты достижения эффективности рекламы
— адекватный выбор носителя;
— использование нестандартного подхода в материалах и способах реализации рекламной кампании (технологиях);
— креативность в создании идеи, образа.
Именно последнее и можно назвать хорошим дизайном. При разработке общей идеи, сценария учитываются все данные, собранные в предварительном мониторинге целевой аудитории, УТП от компании, ценовой сегмент, «раскрученность» бренда. Согласно собранной информации руководитель проекта, или агентство при участии консультантов, составляет и согласовывает с компанией техническое задание (ТЗ) на изготовление визульной составляющей для тех или иных носителей.
Креативный директор и дизайнер: кто и зачем?
В идеале ТЗ на создание рекламы направляется к креативному директору, реже напрямую к дизайнеру. Цель группы — понятно и доступно сформировать идею «образа» для восприятия. Ведущие компании для этой цели содержат целый штат специалистов, которые зарабатывают немалые деньги, фантазируя и генерируя идеи, а также разрабатывают способы их воплощения в жизнь.
Часто дизайнер является всего лишь техническим исполнителем по техническому заданию созданному креативной группой совместно с заказчиком. Встречаются и рекламные гении — универсалы, способные выполнять все этапы работы самостоятельно, но это скорее исключение, чем правило в мире большого бизнеса, где каждый должен выполнять свою работу.